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负债248亿元90岁美妆巨头露华浓申请破产保护

 发布时间 : 2022-07-11  浏览次数 : 3

  负债248亿元90岁美妆巨头露华浓申请破产保护连续亏损多年,又遭供应链紊乱和高通胀打击,债台高筑的90岁美国化妆品巨头露华浓(REV,股价2.25美元,市值1.23亿美元)终于撑不住了,向法院申请了破产保护。

  当地时间6月15日,露华浓(Revlon)在美国纽约南区法院递交了破产保护申请。法庭文件显示,截至4月底,露华浓的资产为23亿美元,而债务则高达37亿美元(约合人民币248亿元),其中包括2024年到期、利率为6.25%的优先债。

  破产保护程序允许公司在拿出债务偿还方案前继续运营。申请破产保护前,露华浓的所有人、美国亿万富翁Ron Perelman正在和数家资本管理公司商谈重组方案。Ron Perelman的私募公司在1985年买下了露华浓,重组后他可能会失去对露华浓的控制权。

  上周五(6月10日),《华尔街日报》率先爆出露华浓有可能在本周申请破产保护的消息。当日,露华浓股价暴跌近53%,本周一(6月13日)再跌近43%,股价仅剩1.17美元。

  反常的是,6月14日、15日两天露华浓股价强力反弹,涨幅分别为59.8%和20%,15日收于2.25美元/股。分析认为,由于露华浓38.44%的股份被做空,近两日暴涨可能是轧空所致。尽管如此,开年以来露华浓的股价也已经跌去80.7%。

  值得提到的是,这并不是露华浓第一次传出破产消息。2020年底,露华浓曾传出与财务顾问合作,在推进债务重组的同时为破产的可能性做准备。该消息在国内发酵时恰逢双11购物节,引发了一场“野性消费”露华浓的热潮。

  如今,已经处于618活动的末尾期,露华浓天猫官方旗舰店销量最好的一款粉底液月销数量只有2千多瓶,值得注意的是,无论是在露华浓天猫官方旗舰店还是海外旗舰店,彩妆产品都被标注“临期”、“特卖”的字眼。露华浓海外旗舰店客服对界面时尚表示,暂时没有接到新日期上架的通知。这意味着露华浓在中国市场或许已经开始逐步进行清仓处理。

  令不少消费者感到诧异的是,露华浓其实早在1996年就进入中国市场,甚至比欧莱雅还要早一年。该品牌的中文译名还取自李白的诗词“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。

  露华浓曾辉煌一时,在国货美妆还没兴起的年代里,不少女性都会选择国际品牌的美妆产品。逛百货商场,露华浓的香水、口红、指甲油,往往是她们的首选。

  入华后的露华浓也曾立下豪言壮志,2000年,时任露华浓集团中国区CEO钱港基在接受采访时表示:“中国是露华浓未来最大的市场,中国区2000年的销售增长目标是40%到50%”。

  然而,经过十多年的经营,露华浓在中国市场未能交出满意的成绩单。据财报,2012年,露华浓净营收14.3亿美元,在华业务只占公司整体业务营收的2%;2013年,露华浓在亚太地区的销售额甚至出现了负增长,反观同期的国际美妆品牌雅诗兰黛,在亚洲市场的增长速度达到7%。

  迫于经营压力,露华浓在2013年12月31日宣布,将于2014年2月退出中国市场。

  但千亿级别的中国美妆消费市场对其来说吸引力巨大,两年后,露华浓选择以电商形式回归。2016年6月,露华浓收购美妆品牌伊丽莎白·雅顿;同年9月,上线年升级为露华浓官方旗舰店。

  回归后的露华浓通过电商布局、邀请流量明星参与广告代言,销量迅速提升。据媒体报道,2019年双11,雅顿位列天猫高端美妆第七位,相较于2018年销售额翻了一倍。

  2020年的双11,露华浓因“申请破产”登上热搜,随即引发一波国内市场的“野性消费”热潮。2021年618电商节,仅在罗永浩的直播间,露华浓口红当天单场便卖出2万支。

  2020年传出的“破产”消息,让露华浓吃了一波“野性消费”红利。但此次再传破产,似乎没有掀起抢购波澜。

  6月14日—15日,多名电商平台的商家告诉记者,目前露华浓产品没有出现被大量抢购的情况。

  “我们没有收到露华浓要破产的消息,仓库正常发货,来买的人不少,但没有大额购买的订单。”淘宝上一名经营化妆品的商家向记者说道。

  另一名商家向记者表示,在本月,她店内所售的露华浓粉底液不仅没有被抢购,甚至还有所回落。目前,该店露华浓粉底液的月销量仅为31件。

  截至6月15日,在露华浓天猫官方旗舰店里,店铺销量第一的一款粉底液月销量为2000+件。而在雅诗兰黛官方旗舰店里,销量第一的“粉水”月销量高达8万+件;在美宝莲旗舰店中,销量第一的一款卸妆水月销量高达10万+件。

  露华浓甚至“打不过”后来居上的国货美妆品牌。比如,在国货美妆品牌花西子的淘宝旗舰店中,销量第一的散粉月销量为10万+件。

  此外,露华浓还存在产品单一的问题。以露华浓天猫官方旗舰店为例,店内在售产品仅有25款,其中包括口红、粉底液、眼影产品,都是推出已久的经典品类。

  一名从事美妆行业6年的业内人士向记者表示,露华浓无论是从产品款式,还是营销方式上,都缺乏创新,很难在如今新品牌、新产品辈出的国内美妆市场中脱颖而出。

  “可能在不久后的将来,它还会再次宣布退出中国市场。”上述业内人士断言道。

  当前露华浓破产保护的风波倒是不用过度担心,毕竟对于当前的整个资本市场而言,破产保护并不意味着彻底破产,至少对于当前的露华浓来说还是有一定的机会的,只要露华浓能够把自身的业务真正的用心做好,还是有可能在市场上扳回一局的。不过对于当前的露华浓来说,既然都已经沦落到破产保护的地步了,是不是该好好想一想怎么来做业务了?