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百年国际美妆巨头露华浓申请破产外资在华为何不敌网红国潮?

 发布时间 : 2022-06-29  浏览次数 : 6

  百年国际美妆巨头露华浓申请破产外资在华为何不敌网红国潮?近日,百年国际美妆露华浓在美国纽约南区法院递交了破产保护申请,商道童言(Innovationcases)留意到在法庭文件中有显示,截止四月底,露华浓公布的资金总额为23亿美元,而总债务高达37亿美元(约合人民币248亿元)。随后露华浓股价暴跌52.76%,每股价格仅为2.05美元,创上市以来最大单日跌幅。

  近年来,在残酷的竞争下,像完美日记、花西子等国货崛起,露华浓产品迭代已经落伍,这也是现在很多消费品牌的命运。

  曾几何时,露华浓位列全球美妆前三。创立于1932年,创始人研发出了历史上第一款彩色指甲油,从而创建了一个庞大的美容帝国。

  在其最辉煌的时候,它在美国创下了每三秒钟卖出一支口红的记录。露华浓是第一个进入中国的美妆品牌,因为“平价”而风靡一时。很多中国80后女性的美容启蒙是露华浓,很多中国女生的第一支口红就是它。

  它是由查尔斯·雷夫森创造的,通过改进技术,用色素取代染色剂,制成了世界上第一种不透明指甲油。1932年,露华浓Revlon公司成立,公司名称取自姓氏。

  从指甲油开始,露华浓和合作伙伴开发了独特的生产工艺,推出了20多种不同颜色的产品,靠自己打开了整个指甲油市场。五六年时间,营业额突破百万美元,又相继推出了手部护理产品和口红产品,均获得好评,这也让露华浓成为20世纪美国最受欢迎的美妆品牌之一。

  风头一直持续到1955年,露华浓正式登陆纽约证券交易所。上市仅8周,公司股价就从最初的12美元飙升至30美元。

  1996年,露华浓进入中国市场。中国香港著名作词人黄霑给它取了一个富有诗意的名字,露华浓,这个名字来源于李白的诗“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。这个品牌曾经在中国掀起一股风潮,直到2014年春天露华浓宣布全面退出中国市场。

  2016年,露华浓高调回归,宣布收购连续三年亏损的伊丽莎白·雅顿,负债8.7亿美元。两家公司的合并实现了双赢,新公司的年销售额达到30亿美元,成为了一家覆盖多个品类的全球化妆品集团。

  由于债务过多、美妆市场竞争激烈,以及通货膨胀、疫情阻碍下供应链承压等多重因素影响,露华浓不堪重负,于是启动破产保护重整计划。

  露华浓的败退,在中国市场早已有迹可循。早在2020年11月11日,露华浓就因“申请破产”登上过微博热搜,仅时隔一年多,曾被从破产边缘“挽救”的露华浓,又再传出了申请破产保护的消息。

  这么多年来,露华浓迟迟没有推出新的爆款产品。通过营销开发现象级市场的荣耀已经不在。露华浓产业庞大而臃肿,在产品迭代和经营策略上逐渐落后。此时雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等冲进全球市场,露华浓逐渐不堪重负。

  2020年,有报道称露华浓的销售额已经连续至少8个季度下滑,甚至需要裁员1000人来提高盈利能力。销售额在下降,亏损在增加。

  疫情爆发后,露华浓的供应链问题进一步凸显。多年的亏损和高额债务已经难以应付。美国的通货膨胀和供应链压力最终将露华浓带到了破产的边缘。

  为了避免破产,露华浓也做了很多努力。该公司一直在与债权人就债务进行谈判,包括与KKR、八角形信贷投资者和其他露华浓贷款机构举行了重组谈判,这些机构持有8.85亿美元贷款的一部分。露华浓希望17亿美元债务的到期日可以延长,以避免破产,但结果似乎并不尽如人意。

  今年露华浓已经成立90年了,苦苦挣扎之后,曾经的国际大牌突然离场,只留下一声叹息。

  第一问题,定位模糊。作为美国的大众消费品牌,露华浓在国外市场一直以高性价比为主要定位和宣传口号,但在中国市场,露华浓针对雅诗兰黛,定位高端化妆品。随着市场讯息的逐渐对等,消费者逐渐了解了露华浓的意图,使得其品牌在当时消费者心中难成清晰定位。

  同时露华浓并不满足于在百货商场设立专柜,通过代理商在全国铺设终端网点,并延伸到超市渠道,设置专柜试图触达更多的圈子消费者。但这样的渠道布局显然与品牌自身在中国市场的定位相矛盾,模糊的品牌定位最终导致两个渠道的发展相互影响,接连失败。

  第二个问题,营销陈旧。在过去的大屏广告时代,经常会看到露华浓旗下品牌的广告声音,但随着线上渠道和营销模式的不断创新,我们发现露华浓早已从我们的视野中消失,与此同时,国际品牌和国内新生品牌都开始用营销抓住消费者心智,露华浓及其旗下其他品牌仍然坚持只用代言人进行营销。

  第三个问题,缺少爆款。作为彩妆领域的佼佼者,露华浓,小黑筒口红是其引以为傲的经典产品。基于此,露华浓多年不改主打产品,试图以“大单品策略”巩固产品在消费者心目中的心智,但是,彩妆市场显然和护肤市场大相径庭,与高速新迭代、视觉新鲜感至上的彩妆市场趋势相悖,产品的市场竞争力自然下降。

  数字经济应用实践专家骆仁童 认为,露华浓跟不上时代的发展,在高速迭代的整容市场逐渐失去竞争力。组织品牌的构架的松散是最大的弊病,面对全球最大的中国市场,露华浓没有采取本土化运营,在进出中国市场的过程中,可见企业发展的战略决策的重要性。

  衣食住行永远是人们的刚需。一个消费公司倒下,无数公司诞生。就像每一代人都有自己的品牌一样,曾经创造的商业奇迹露华浓可能会在新的品牌中重演。