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露华浓申请破产:曾败走中国市场“二进宫”为何依旧平平?

 发布时间 : 2022-06-27  浏览次数 : 1

  露华浓申请破产:曾败走中国市场“二进宫”为何依旧平平?近日,据多家国内外媒体报道,90岁的美国老牌美妆品牌露华浓(Revlon)正式申请破产保护。“美妆品牌露华浓申请破产”线日冲上微博热搜。

  早在上周五,美国《华尔街日报》最先报道了露华浓申请破产的消息,露华浓在债务即将到期前曾试图与贷方谈判,以避免破产。

  当地时间6月15日,露华浓正式申请破产保护。据露华浓向美国纽约南区破产法院提交的文件显示,截至4月底,露华浓的资产总额只有23亿美元,但其总债务却高达37亿美元。

  很明显,露华浓已经严重资不抵债,此前试图与贷方谈判并未取得预期进展,不得不申请破产保护。

  有意思的是,这是露华浓第二次传出破产,2020年底,露华浓曾传出与财务顾问合作,在推进债务重组的同时为破产的可能性做准备。

  当时恰逢赶上“双11”购物狂欢,国内的消费者听说露华浓要破产的消息,上演了一场针对露华浓产品情怀狂购热潮。

  露华浓,这家美国老牌美妆巨头有着什么样的巅峰往事?也曾败走中国市场,后又“二进宫”中国市场,为何依旧表现平平?露华浓又给我们留下了哪些商业启示?

  回顾露华浓的昔日荣光,这家美妆巨头也曾历经风雨,走上巅峰,在全球化妆品市场叱咤风云。

  露华浓的第一款也就是靓女们非常熟悉的指甲油,这款指甲油凭借着油色泽艳丽、配制独特,将色彩与时尚完美融合,直接打破了指甲油均为透明色的品质束缚。

  很快露华浓的指甲油凭借新锐革新品牌的形象,以及“肆放真本色”的品牌内蕴,创新时尚彩妆的同时,推崇对于个人魅力的表达,很快赢得女性消费者的追捧。

  露华浓的指甲油产品走进美容院很快声名鹊起,进驻百货公司,甚至还成了药房的明星产品,短短用了6年时间里,销售额就突破了百万美金,翻了40倍。

  从20世纪50年代开始,露华浓为了紧跟时装潮流,推出了一年两季唇膏指甲油系列,同样很受市场欢迎,1940年露华浓成为美国第二大化妆品生产商。

  1955年,露华浓在纽交所上市,上市之后的露华浓开始品牌多元化,推出了众多姊妹品牌。比如1956年与“意大利王妃”PrincessMarcellaBorghese创办Borghese走高端精品路线,UltimaⅡ则是主流专柜品牌,Revlon以亲切价位走向四通八达的大众市场。

  露华浓在那个年代可谓是风光无限,从60年代开始,露华浓开始进军全球市场,请美国名模代言,比如1973年经典的Charlie香水问世,广告以穿RalphLauren套裤装的ShelleyHack歌颂独立自主的职业女性精神而大获成功,亦是业界首款以穿裤装的女人为主题的香水广告。

  不过当时的露华浓有点膨胀,甚至开始不务正业了,进军隐形眼镜以及医疗市场,先后收购Barnes-Hind、Lewis-Howe等,1979年时,营业额突破10亿美金,后来医疗业务的研发投入甚至超过了美容产品。

  等到了上世纪80年代,露华浓不仅受到来自美国本土品牌雅诗兰黛在高端市场的围攻,还面临来自欧洲的欧莱雅以及LVMH等品牌的竞争,露华浓开始走向了下坡路。

  后来1985年露华浓以27亿美元的价格卖给了金融家RonaldPerelman旗下MacAndrew&ForbesHoldings投机财团,露华浓被当成抵押筹码,欠下了29亿美元的巨债。

  露华浓很早就瞄准了中国市场,早在1996年,露华浓就进入中国市场,比欧莱雅进入中国市场的时间还早1年。

  露华浓进入中国市场还给自己取了一个很有诗韵风味的中文名“露华浓”,名字出自大诗人李白赞美杨贵妃的那句非常有名的诗句:云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。

  露华浓进入中国市场后,依靠国际大牌和相对平价而风靡一时,深受年轻时尚女性消费者的追捧。可以说露华浓是很多80后女性的美妆启蒙品牌,被誉为是“中国女性的第一支口红”。

  露华浓曾在淮海路百盛专柜第一个月的销量就达到了60万元到70万元。之后,露华浓接连在北京、广东、陕西等省市扩店,还进入了全国300多家屈臣氏。到了1998年,露华浓已经在中国开了600多家网点,销售额达到了2亿元。

  在传统商超时代,露华浓是明星美妆产品。原本以为露华浓在中国市场应该混得风生水起,赚得盆满钵满才对,但事实上并非如此,露华浓在中国市场还上演了“二进宫”。

  2013年底,露华浓宣布退出中国市场,可到了2016年,露华浓在收购了护肤品牌伊丽莎白雅顿后,当年9月,露华浓在天猫开设海外旗舰店,以跨境销售的方式悄然再度回归中国市场。

  2019年7月,露华浓又在天猫开了一家官方旗舰店,当时有不少露华浓忠实消费者网友还高呼:欢迎回来!

  为何露华浓“二进宫”中国市场依然远不及预期,业绩平平,起色不大?在NBS新品略看来,主要有以下几个方面的原因:

  露华浓从一开始进入中国,虽然从名字上很中国风,也开启了品牌本土化策略,但至今仍面临水土不服的问题,在中国市场仍选择全球品牌广告及营销策略,露华浓在中国市场的外籍高管,完全不了解中国市场。

  虽然后来二度回归中国市场,露华浓更进一步加速本土化营销策略,还请了刘宇宁代言,2020年还走进了罗永浩的直播间,但本土化策略力度仍不够。

  露华浓是一家老牌国际美妆产品巨头,进入中国市场比较早,但其定位一直不清楚,甚至是很模糊,从品牌形象来看,露华浓是一家国际品牌,但从产品定位来看属于中等档次。

  露华浓产品高不成低不就,品质虽好,不输大品牌,而且性价比还高,在市场初期吸引了一大批消费者,但却被贴上了“大牌的替身”的尴尬标签。

  如此一来,露华浓的产品及品牌优势在市场早期有明显优势,但随着中国美妆产品市场日益发展成熟,其各方面优势都会渐渐消失。

  露华浓进入中国市场较早,占尽了市场先机,但是随着后来欧莱雅、雅诗兰黛等同类品牌进入中国市场,在同等品牌之间展开激烈竞争。

  与此同时,越来越多的国际大品牌和奢侈品级的美妆产品进入中国市场,露华浓的优势本来就不够突出,只能眼睁睁地看着被同行碾压。

  中国消费市场进入国潮新时代,包括完美日记、花西子等一众国货新品牌强势崛起,赢得了新一代年轻消费者的信赖,与露华浓的产品形成直接竞争,甚至直接形成了产品替代效应。

  露华浓作为一家老牌美妆产品巨头,无论是在品牌形象,还是产品特征,明显有点“老气”了,无法抓住新一代年轻消费者,渐渐地被年轻人抛弃。

  第五,中国市场业绩表现不佳,成本高企,全球业务亏损及如今申请破产,前途难料。

  露华浓在中国市场的业绩表现很不出色。2013年露华浓退出中国市场时,中国市场业务仅占其年度总营收的2%。

  同时,营销及经营支出成本却巨大,就连柜台装修师傅来自中国香港,螺丝钉都要用法国原装,外籍高管出差都要住行政套房,营收不增长,成本费用却在一直增加,最终亏损,入不敷出。

  露华浓财报显示2019年至2021年间,露华浓的亏损额分别达1.58亿美元、6.09亿美元和2.07亿美元。彭博社指出,全球供应链紧缩和通货膨胀加剧了露华浓的困境。

  全球财报业务持续亏损,虽然积极自救,露华浓在2020年还裁员1000人来降本盈利,最终还是无法挽回亏损的局面。

  但在NBS新品略看来,更为重要的是露华浓错过了中国电商发展黄金时代,也没有抓住直播带货的机遇,更重要的是被中国新一代年轻消费者抛弃。

  露华浓财报显示,2021年中国市场净销售额仅占全球市场的5.5%。总结来看,露华浓在中国市场的发展之路可以总结为:赶了个大早,风光一时,水土不服,败走中国,“二进宫”,依旧平平。

  如今露华浓在美国正式申请破产,NBS新品略预计,其中国市场业务也会受到影响,本来就表现不佳,甚至说不定会再次败走中国市场。

  露华浓申请破产的背后,尽管这两年受疫情影响,全球化妆品市场增速有所下滑,但是市场总规模仍保持在5000亿美元以上。

  根据Euromonitor预计,到2026年全球化妆品市场规模有望达到7297亿美元。

  后疫情时代,颜值经济依然会是市场亮点,人们愿意为美丽花钱,加上近年来新兴发展中国家经济发展,人们消费力会不断提升,对化妆品的需求会逐步扩大,未来化妆品行业发展潜力巨大。

  再看中国化妆品市场,不仅市场规模仍逐年增长,而且市场增长趋势未来将会继续保持。根据国家统计局数据显示,2021年中国化妆品零售额已达到4026亿元,同比2020年增长了18.41%,

  包括美妆在内的美妆个护产品消费持续保持增长,在如今消费进入年轻时代,美妆产品多元化及高端化消费趋势明显。

  中产从消费中低端化妆品升级到消费高端化妆品。根据麦肯锡的调查数据,44%的消费者愿意在化妆品上进行消费升级,位居所有品类第一。

  如今国货美妆品牌强势崛起,国际化妆品及美妆品牌都在加码发力中国市场,所以,美妆市场竞争激烈。

  国内外品牌正展开激烈的市场竞争,谁能紧跟潮流趋势,抓住消费者的需求,特别是新一代年轻消费者的需求,自然就会保持市场领先优势。

  很显然,尽管全球及中国美妆市场发展形势一片大好,但露华浓已经申请破产,在中国市场的未来发展还是一个大问号。

  露华浓作为一家有着90年品牌发展史的国际美妆巨头,也曾引领时尚潮流,风靡全球,后来进行失败的多元化策略,甚至玩起了资本游戏,如今申请破产。

  市场竞争无情,但最终由消费者来决定,老品牌也要与时俱进,要不断讲出新故事,才有新风貌,否则就会掉队。

  当然新品牌不仅要讲出好故事,也需要品牌沉淀,走稳走好每一步,露华浓如今的命运就是一个生动的案例。

  露华浓申请破产,未来能否重生,还有待观察!不过露华浓申请破产,也着实令人叹息!特别声明本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表澎湃新闻的观点或立场,澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。883